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2008年互聯網廣告現象透視
作者：周新寧 日期：2008-9-28 字體：[大] [中] [小]
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華爾街危機突然爆發(fā)，足夠引起所有行業(yè)的關注，但是其是否對互聯網廣告造成極大影響與沖擊力；按揭貸款危機是否對今年的金融服務廣告預算產生了很大的沖擊？顯然從整個環(huán)境中已經看出，很多大公司，商業(yè)銀行已經對網絡廣告減少了網絡廣告預算。據研究公司Nielsen Online的調查，來自金融服務廣告客戶的網絡顯示廣告支出在2008年上半年下降了27%，使得整個網絡顯示廣告市場比去年上半年同期下跌6%.這家研究公司昨天有報道稱，金融服務公司今年前6個月花費了11億美元的網絡廣告費用，比去年同期的15億美元的支出有所下降；
雖然受世界金融危機的影響，但是全球總體的廣告投放還是呈上升趨勢，不過2008年全球網絡廣告市場將會放緩！據國外媒體報道，投資銀行Jefferies & Co發(fā)表報告稱，因為歐洲和美國的廣告業(yè)者正在對網絡廣告采取更加謹慎的態(tài)度，他們已開始削減視頻廣告和贊助的數量，并將其轉移到搜索廣告。Jefferies & Co據此將全年廣告市場總量的預期從520億美元下調至500億美元。Jefferies估計，2008年網絡廣告市場將會增長20%至500億美元，2009年則會增長16%至580億美元。而之前該公司對2008和2009年的預期分別是520億美元和610億美元。從這點我們可以看出：互聯網搜索廣告在金融危機中所受的影響，雖然沒有想象中的那么差，但是受大環(huán)境影響，網絡廣告要復蘇之前增長勢頭，還要一段時間的過渡。預計2008年和2009年搜索廣告分別能增長26%和23%，而網絡視頻廣告的增速將只有14%和7%。
目前英國、德國、意大利、法國和西班牙的新廣告需求已下降了30%。但搜索廣告市場勢頭仍保持良好上升態(tài)勢，搜索廣告增長將確保在線廣告增速仍好于其它媒體廣告。但是迎面而來的問題卻逐步增多，令人擔憂。今年6月12日，谷歌與雅虎簽署了搜索廣告合作協議，以允許谷歌在雅虎網站上投放廣告，合作范圍僅限于美國和加拿大市場。如果獲得監(jiān)管部門批準，該協議將于今年10月生效。谷歌雅虎交易將使雙方控制90% 搜索市場份額，此舉將破壞市場公平競爭，減少消費者選擇空間，并增加廣告主廣告投放成本。因此相關國外專業(yè)人士認為，如果谷歌與雅虎合作協議生效，不但將有損于美國網絡廣告市場的良性競爭，而且也將使兩家公司掌握網民更多上網隱私信息。谷歌與雅虎合作是否損害廣告主的利益，會不會導致兩家公司壟斷網絡廣告市場，其監(jiān)管部門是否批準，一時間還很難斷定，假如通過批準，本人周新寧認為搜索廣告的格局肯定產生本質性的變化，這也許是很多人不愿意看到情況，當然其影響度有多大多深，估計無人能知。最近雅虎也對網絡廣告系統進行了重大升級，主要完善了顯示廣告的購買程序，希望以此奪回失去的市場份額。
在國內，恰恰相反，有相關報道稱，百度搜索市場份額今年明顯下降，多數人認為下降的原因是競價排名遭質疑。認為：百度搜索在“內容般配”與“內容更新”兩項指標上均落后競爭對手；由于更新速度不快，搜索首頁結果出現的內容往往數月少有更新，相比之下，谷歌以及其他對手的結果更新更快。呂伯望分析稱百度搜索份額下降的主要有兩個原因，一是搜索技術，二是競價排名的商業(yè)模式，而兩個原因都與百度上市之后過度關注商業(yè)利益，忽視技術投入與用戶體驗有關。為了彌補技術的不足，百度往往重大新聞事件中進行人工干預，比如奧運會新聞，利用人工干預將熱點新聞放在首頁；針對這點資深互聯網評論員周新寧同意呂伯望專家的分析，經過調查，事實上證明這方面的現象存在。周新寧認為由于人工的干預，執(zhí)行過程繁瑣嚴重影響了執(zhí)行，顧客不會理會百度內部程序問題，事實上只關心搜索執(zhí)行的結果。當一個企業(yè)傾向于官僚主義的作風，其份額下降也不足為奇！李開復在博客中寫道，互聯網作為一個天生民主要的新媒體有被利用的危險，不管是在歷史上還是現實中，群眾智慧導致群眾愚蠢的事件從來沒有停止過，而搜索引擎在一個缺少監(jiān)管，單獨追求商業(yè)利益，或是其他私利的情況，這種趨勢正在被放大。
最理想的廣告，就是在合適的時間、合適的地點，把合適的廣告送給合適的受眾。目前所呈現出的諸多廣告類型中，網絡廣告使上述情況成為可能。未來的一年中，對于在線廣告一個重要特征那就是對于用戶在線行為的追蹤，其主要目的是實現預定廣告的定向發(fā)送。所有這些舉措都會抑制在線廣告的效用——要知道，在線廣告吸引商家的一個關鍵優(yōu)勢就是對消費者行為的出色把握。這就是2008年也面臨一系列困難中的一個重要問題之一，在線廣告本身日益增加的令受眾反感，是我們要重視廣告投放匹配精準的關鍵詞之一。2007年對美國消費者的一項調查發(fā)現：超過3/4的受訪者認為互聯網廣告比印刷媒體中的廣告更為討厭，接近2/3的受訪者稱他們關注印刷廣告超過網絡上的廣告。超過1/4的受訪者表示他們愿意為沒有廣告的在線內容付費。也證明了網絡廣告投放更要個性化精準化。然而說到精準，或許每個互聯網單位都想辦法往這方面去構想去理順，其實精準并不適用于小資源的媒體，除了搜索還有其他流量相對比較大的門戶站可以施行精準外，那么小媒體去實行精準投放簡直就是多此一舉，我們知道精準是建立在非常龐大的流量前提下而進行的一個細分群體。所以小媒體做好廣告匹配已經是不錯的“精準”。
從2008年Q2網絡展示廣告市場格局依然由汽車類和計算機及電子產品類廣告擔當了市場的領頭羊，分別以6.2億元和4.5億元的廣告價值估算占據了整體市場19.7%和14.1%的市場份額。除了以上幾類廣告，本人認為2008年網游廣告已經逐步升溫，未來幾年渠道媒體的投資機會已不多，更多的淘金機會在在線廣告領域，尤其是網游廣告。在美國，游戲內置廣告已經成為網絡廣告市場的熱點之一。美國市場未來幾年，游戲內置廣告產業(yè)將高速發(fā)展，在２０１０年將有可能達到１０億美元。而在我國，游戲內置廣告市場才剛剛興起。廣告主對受眾群體廣泛的游戲內置廣告十分重視，再加上相關網游公司上市后對游戲作為媒體新資源的深度挖掘，促使網絡游戲內置廣告市場規(guī)模高速增長。
網絡廣告未來發(fā)展趨勢仍然以中小企業(yè)成長成為網絡營銷的中流砥柱，搜索引擎變?yōu)樽畲蟮木W絡媒體。企業(yè)更加注重品牌投放和整合營銷方向發(fā)展,同時社區(qū)營銷從概念變成應用，加上網絡視頻媒體多元化發(fā)展，互聯網廣告營銷受到越來越多的企業(yè)關注，也必然一年比一年壯大！那么作為互聯網媒體運營者，不僅僅是運營模式好，服務好了，就能主宰整個市場，有時候商業(yè)道德更為重要，老牛說的那句話：小勝憑智，大勝靠德。